La Argentina está entre los países que más tiempo dedica a las redes sociales: promedia las 4,3 horas por día, según datos del estudio “We are social” del Global Web Index. Además, cerca del 60% de la población tiene cuentas activas en las principales comunidades online, es decir, unas 25 millones de personas. De ahí que el 95% de las empresas tenga presencia en ese canal, según el informe “Redes sociales, el detrás de escena” de la Asociación Argentina de Marketing (AAM) realizado entre 164 compañías locales. Sin embargo, estar no supone ocuparse, y para ello es indispensable contar hoy con alguien considerado clave, por ser la cara de la empresa ante millones de consumidores actuales o potenciales; estamos hablando de un community manager (CM).
Damián Di Masso, senior manager de PageGroup, asegura que el CM “es una figura que hoy no puede no estar en las grandes marcas, pero la relevancia que se le vaya a dar depende de cada empresa y de cuánto quieran crecer en su comunicación digital”.
“El CM se reconvierte constantemente, porque en Internet el cambio es permanente”, también explica Matías Ghidini, gerente general de Ghidini Rodil.
En tanto, según el estudio de la AAM, la red social más elegida por las compañías es Facebook (89% de las respuestas), seguida por Twitter (67%), YouTube (59%) y LinkedIn (46%). En cuanto a los recursos involucrados en la gestión de las redes, el 41% de los casos destina entre dos y tres personas, mientras que el 21% tiene sólo una. En cuanto a los roles, sólo el 35% de las firmas cuenta con un CM de tiempo completo de manera interna. En cambio, cuatro de cada 10 utilizan una persona del equipo de Marketing de manera part time, y otro tanto recurre a una agencia externa.
Sebastián Paschmann, profesor especializado en marketing digital de la Universidad Di Tella, UADE y IAE, asegura que el candidato ideal debe ser una persona que entienda a la comunidad virtual de una marca, que mantenga las conversaciones con ella, que tenga sensibilidad de escucha y de conversación, y que pueda identificar y relacionarse con públicos en diferentes espacios virtuales. Y continúa con la descripción: “A la vez, se necesita que sepan identificar un trol, un usuario crítico, o encontrar oportunidades de conversación en Internet. Y todo debe ser hecho de modo elegante y con cierta gracia, con una voz auténtica y humana, y teniendo mucha inteligencia para hilar los intereses de una compañía en una conversación”.
Es, entonces, responsabilidad de las empresas pensar cuál es el nivel de seniority que precisa tener la persona que se encargará de atender a su comunidad virtual.
“Es muy común escuchar que en algunas empresas o pymes tienen a «alguien que les maneja las redes», y que esa persona se encarga también de cualquier otra cosa, como pueden ser las secretarias, recepcionistas, vendedoras o hasta el sobrino del dueño que se la pasa todo el día en la computadora”, reprueba María Hofmann, community manager y al mando de Circular, un emprendimiento de comunicación digital. “Creo que cuando ponen a un «familiar que usa mucho Facebook» están subestimando el trabajo”, completa.
Juan B.(23) trabaja como CM en una agencia digital cinco horas por día y maneja cuatro cuentas de diferentes marcas para las cuales debe pensar contenido y utilizar un lenguaje específico, según cada cultura empresarial. A la vez, desde su smartphone tiene logueadas las cuentas de las redes sociales de estas marcas (para la Argentina y otros países de la región) y las monitorea constantemente. “Busco que el usuario que interactúa con la marca se divierta con lo que posteo y también que sienta cercanía”, cuenta.
¿Qué le depara el futuro? “No se sabe si el rol se llamará igual ni si harán las mismas cosas de acá a cinco años. Sí sabemos que es necesario que haya alguien sentado en la mesa de cada empresa junto con el departamento de estrategia digital”, dice Florencia Lujani (26) que estudió comunicación en la UBA y publicidad en la UP. Para Di Masso, “el community manager no va a morir, pero dependerá en un 100% de la impronta que le quiera dar cada marca a la presencia online de su firma”.
(Fuente: diario La Nación, Buenos Aires, Argentina)
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